I clienti sono il gruppo di stakeholder di cui una direzione pensa più spesso di sapere abbastanza. C'è contatto, ci sono dati sulla soddisfazione, c'è un account team o un servizio clienti che trasmette segnali. Eppure è precisamente questo il gruppo dove l'assunzione è più tenace: che ciò che arriva tramite i canali abituali sia rappresentativo di ciò che i clienti pensano davvero dell'organizzazione a lungo termine.
Un cliente può essere soddisfatto di un prodotto e al tempo stesso dubitare delle intenzioni dell'azienda che c'è dietro. Le due cose non rientrano nella stessa misurazione. La ricerca sulla soddisfazione del cliente riguarda la transazione: la consegna è puntuale, il prodotto funziona, il servizio clienti è raggiungibile. La fiducia riguarda qualcos'altro: questa organizzazione fa ciò che dice, anche quando nessuno guarda, anche quando risulta più costoso.
La Trust Baseline non chiede quindi della soddisfazione. Chiede: cosa pensa il management che i clienti considerino importante dell'organizzazione, a prescindere dal prodotto. E parallelamente, come rilevazione esterna: cosa dicono i clienti stessi quando viene posta loro la stessa domanda. La differenza tra queste due risposte è il primo risultato. Non un giudizio sul cliente, ma un giudizio sulla distanza tra assunzione e realtà.
Le organizzazioni che indagano questo aspetto si aspettano di solito che il quadro corrisponda in modo ragionevole. L'esperienza insegna che la deviazione risiede più spesso in ciò che i clienti si aspettano che in ciò che effettivamente vivono. Un cliente che è soddisfatto del servizio può comunque avere meno fiducia nell'organizzazione di quanto assuma il management, per esempio perché un impegno precedente su sostenibilità, trasparenza o servizio è stato abbandonato senza spiegazione. Momenti di questo tipo pesano più della qualità dell'ultima consegna.
Questo si collega a uno schema che vale più in generale per la fiducia degli stakeholder: non rispettare un piccolo impegno costa più fiducia che non fare un grande investimento. Un cliente che legge che un'azienda investe milioni nella responsabilità sociale d'impresa, ma nota che una semplice promessa su restituzioni, garanzia o servizio clienti non viene mantenuta, trae una conclusione sull'intera organizzazione. I grandi sforzi non vengono ponderati rispetto ai piccoli, vengono offuscati da essi.
La rilevazione interna accerta cosa pensano il management, la parte commerciale e le funzioni di contatto con i clienti riguardo a ciò che accade tra i clienti. La rilevazione esterna pone le stesse domande direttamente a un gruppo di clienti. Insieme, le due rilevazioni forniscono un punto di partenza: dove c'è corrispondenza, dove c'è distanza, e su quali temi tale distanza è maggiore.
Ciò che questo non produce è un'affermazione su cosa pensino i clienti in generale. Non esiste un sentimento generale dei clienti che possiamo stabilire per lei prima che un cliente lo abbia detto lui stesso. La Trust Baseline misura la differenza tra assunzione e dichiarazione, non la dichiarazione stessa a prescindere da tale assunzione. È un limite consapevole: uno strumento che affermasse di sapere cosa pensano i clienti senza averlo chiesto loro replicherebbe esattamente il problema che questa rilevazione cerca di rendere visibile.
Una misurazione una tantum della differenza tra assunzione e dichiarazione è una fotografia, non un processo. Ciò che conta dopo è se l'organizzazione fa qualcosa con quanto emerge: un impegno verso i clienti che viene registrato, seguito e comunicato di nuovo. Per questo esiste il commitment-tracker, collegato a un ritmo di segnali che con una certa regolarità torna su ciò che è stato promesso e su ciò che è stato mantenuto. Non come un voto in pagella, ma come una memoria: un luogo dove un impegno verso i clienti non scompare silenziosamente tra due trimestri.
I clienti raramente sono slegati da altre parti attorno a un'organizzazione. Un impegno verso i clienti sulla provenienza dei materiali riguarda il modo in cui guarda a ciò che vuole sapere dai fornitori; una dichiarazione sull'impatto sociale che i clienti citano può sovrapporsi a ciò che riguarda cosa vuole sapere dai gruppi di interesse; e dove la fiducia dei clienti viene verificata rispetto alla normativa, c'è un collegamento con cosa vuole sapere dagli enti di controllo. Chi vuole saperne di più sull'impostazione dietro questa rilevazione trova il contesto in cosa misura esattamente una Trust Baseline e cosa non misura.
La Trust Baseline per il gruppo di stakeholder clienti è attualmente in fase di sviluppo. Non esiste ancora uno strumento che possa compilare oggi. Chi ha interesse in questo può iscriversi alla lista d'attesa e verrà contattato non appena la rilevazione per i clienti sarà disponibile. È un impegno più onesto che offrire uno strumento che non esiste ancora.
Mappare la fiducia tra i clienti spesso solleva una domanda successiva: quanta capacità viene effettivamente dedicata al mantenimento di quel contatto, alla risposta alle domande, al monitoraggio degli impegni e al seguito dei segnali. Chi vuole sapere quale parte di quel lavoro, compito per compito, è ridistribuibile tra persone e sistemi, trova quella panoramica nella werkscan di FTE TO AI, che calcola per ogni compito quale parte del lavoro può essere assunta dall'AI.
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