Kunden sind die Stakeholdergruppe, über die eine Geschäftsführung am häufigsten glaubt, ausreichend Bescheid zu wissen. Es gibt Kontakt, es gibt Zahlen zur Zufriedenheit, es gibt ein Account-Team oder einen Kundenservice, der Signale weiterleitet. Dennoch ist genau dies die Gruppe, bei der die Annahme am hartnäckigsten ist: dass das, was über die üblichen Kanäle eingeht, repräsentativ ist für das, was Kunden auf längere Sicht tatsächlich über die Organisation denken.
Ein Kunde kann mit einem Produkt zufrieden sein und gleichzeitig an den Absichten des Unternehmens dahinter zweifeln. Diese beiden Dinge liegen nicht in derselben Messung. Kundenzufriedenheitsuntersuchungen betreffen die Transaktion: Ist die Lieferung pünktlich, funktioniert das Produkt, ist der Kundenservice erreichbar. Vertrauen betrifft etwas anderes: Tut diese Organisation, was sie sagt, auch wenn niemand hinschaut, auch wenn es teurer ausfällt.
Die Trust Baseline fragt daher nicht nach Zufriedenheit. Sie fragt: Was glaubt das Management, dass Kunden an der Organisation wichtig finden, losgelöst vom Produkt. Und parallel dazu, als externe Abfrage: Was sagen Kunden selbst, wenn ihnen dieselbe Frage gestellt wird. Der Unterschied zwischen diesen beiden Antworten ist das erste Ergebnis. Kein Urteil über den Kunden, sondern ein Urteil über den Abstand zwischen Annahme und Wirklichkeit.
Organisationen, die dies untersuchen, erwarten meist, dass das Bild weitgehend übereinstimmt. Die Erfahrung zeigt, dass die Abweichung häufiger dort liegt, was Kunden erwarten, als in dem, was sie erleben. Ein Kunde, der mit der Dienstleistung zufrieden ist, kann trotzdem weniger Vertrauen in die Organisation haben, als das Management annimmt, beispielsweise weil eine frühere Zusage über Nachhaltigkeit, Transparenz oder Service ohne Erklärung fallengelassen wurde. Solche Momente wiegen schwerer als die Qualität der letzten Lieferung.
Das passt zu einem Muster, das allgemeiner für Stakeholdervertrauen gilt: Eine kleine Zusage nicht einzuhalten kostet mehr Vertrauen als eine große Investition nicht zu tätigen. Ein Kunde, der liest, dass ein Unternehmen Millionen in gesellschaftlich verantwortliches Unternehmertum investiert, aber feststellt, dass ein einfaches Versprechen über Rückgabe, Garantie oder Kundenservice nicht eingehalten wird, zieht eine Schlussfolgerung über die gesamte Organisation. Große Anstrengungen werden nicht gegen kleine abgewogen, sie werden von ihnen überschattet.
Die interne Abfrage stellt fest, was das Management, der Vertrieb und die Kundenkontaktfunktionen glauben, dass bei Kunden vorgeht. Die externe Abfrage stellt dieselben Fragen an eine Gruppe von Kunden selbst. Beide Abfragen zusammen liefern einen Ausgangspunkt: wo Übereinstimmung besteht, wo Abstand besteht, und bei welchen Themen dieser Abstand am größten ist.
Was dies nicht liefert, ist eine Aussage darüber, was Kunden im Allgemeinen denken. Es gibt kein allgemeines Kundensentiment, das wir für Sie feststellen können, bevor ein Kunde es selbst gesagt hat. Die Trust Baseline misst den Unterschied zwischen Annahme und Aussage, nicht die Aussage selbst losgelöst von dieser Annahme. Das ist eine bewusste Grenze: Ein Instrument, das behaupten würde zu wissen, was Kunden denken, ohne sie gefragt zu haben, würde genau das Problem wiederholen, das diese Abfrage sichtbar zu machen versucht.
Eine einmalige Messung des Unterschieds zwischen Annahme und Aussage ist eine Momentaufnahme, kein Prozess. Was danach zählt, ist, ob die Organisation etwas mit dem tut, was sichtbar wird: eine Zusage an Kunden, die festgehalten, verfolgt und zurückgemeldet wird. Dafür gibt es den Commitment-Tracker, verbunden mit einem Signal-Rhythmus, der mit einer gewissen Regelmäßigkeit darauf zurückkommt, was versprochen wurde und was davon eingehalten wurde. Nicht als Bewertung, sondern als Gedächtnis: ein Ort, an dem eine Zusage an Kunden nicht stillschweigend zwischen zwei Quartalen verschwindet.
Kunden stehen selten losgelöst von anderen Parteien rund um eine Organisation. Eine Zusage an Kunden über die Herkunft von Materialien berührt die Art, wie Sie darauf blicken, was Sie von Lieferanten wissen möchten; eine Aussage über gesellschaftliche Wirkung, die Kunden anführen, kann sich mit dem überschneiden, was bei was Sie von Interessenverbänden wissen möchten eine Rolle spielt; und wo Kundenvertrauen an Regulierung gemessen wird, besteht eine Verbindung zu was Sie von Aufsichtsbehörden wissen möchten. Wer mehr über den Aufbau hinter dieser Abfrage wissen möchte, findet den Hintergrund in was eine Trust Baseline genau misst und was nicht.
Die Trust Baseline für die Stakeholdergruppe Kunden wird derzeit entwickelt. Es gibt noch kein Instrument, das Sie heute ausfüllen können. Wer daran Interesse hat, kann sich für die Warteliste anmelden und wird angesprochen, sobald die Abfrage für Kunden verfügbar ist. Das ist eine ehrlichere Zusage, als ein Instrument anzubieten, das es noch nicht gibt.
Die Erfassung des Vertrauens bei Kunden wirft oft eine Anschlussfrage auf: Wie viel Kapazität geht eigentlich in die Pflege dieses Kontakts, die Beantwortung von Fragen, die Nachverfolgung von Zusagen und die Bearbeitung von Signalen. Wer wissen möchte, welcher Teil dieser Arbeit Aufgabe für Aufgabe zwischen Menschen und Systemen neu verteilt werden kann, findet diesen Überblick im Arbeitsscan von FTE TO AI, der pro Aufgabe berechnet, welcher Teil der Arbeit von KI übernommen werden kann.
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